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门诊80%是粉丝

上万名医生或保持体制内的身份多点执业、或脱离体制掀起辞职创业潮、一年内成立了50多家医生集团、长期圈在公立医院围墙内的医生逐渐意识到“庙大不如佛灵”……2016年,那个被称之为“品牌医生元年”的年份,发生了很多震动业内的事。

门诊80%是粉丝


五年过去了,第一批因在微博发表医疗观点、评论而红起来的医生,走出体制,创业、搞起了医生集团。


有人成功“出走”,有人又回到体制。


就在这五年,能被人记住的品牌医生,出现了断层。直到一场突如其来的疫情,催生出一批医生大V。


也正是疫情,互联网赋能医疗。医生诊疗方式、患者就医行为发生改变。那个患者看病只认医院的时代,正被活跃在网络平台的医生改写。


多位医生向健康界透露,其门诊一半以上来自粉丝,更有甚者,粉丝占门诊量的80%,科室绩效是之前的10~12倍。


网络平台带来的门诊量转化,是趋势,但并非所有医生都如此幸运。


尽管门诊量的转化不具有确定性,但躲不开的,是对品牌医生“虹吸”全国患者问题的探讨。


自带患者流量,多少让品牌医生对于“出走”体制跃跃欲试,走完“变现”上半场的品牌医生,“下半场”如何应对,欲要出走体制的医生们,又将面临怎样的抉择?


最后一根“救命”稻草


与往常不同,周二的中关村医院门口格外拥堵。门卫一边指挥交通,一边示意来人扫描健康宝。简短询问后,门卫立马猜出健康界来找王文的意图。


这个门卫口中的王文,就是目前全网拥有640万粉丝的脊柱微创科主任。


医院综合楼四楼,坐满了焦急等待就诊的患者及家属,而后来者只能站立等待。不过,在拥挤的等候区内,仍然在一个显眼位置,摆放着王文的海报。一双双期待的眼睛,都不时瞄向同一个方向,等待王文出现。


“王主任来了。”一对来自山西大同的夫妇快速起身,并递过放射影像片子。他们得到的回复是:“不够微创标准,建议返回地方保守治疗。”或许是出于医生的职责,王文补充了一句“记住去中医院”。在半小时内,接连数位患者被王文“劝退”。


“之所以劝退,不是放弃治疗,恰是对疾病适应症的严格把关。很多前来寻医的患者对治疗效果抱有过高期望,我们压力很大。”王文告诉健康界。


一位来自安徽的阿姨,已经在某三甲医院接受过治疗,但目前五根脊柱仍存在问题。她向王文哭诉着以往的求医过程,甚至透露出曾经轻生的念头,握着医生的手不放,仿佛已将王文当成了最后一根救命稻草。


四面八方的“信徒”


类似的患者还有很多,除了来自全国各地的患者,这家在中国医院分级管理标准中位于第五等的二甲医院,甚至还吸引来自欧美国家和东南亚的外籍患者。王文透露,前来就诊患者最小的年龄为13岁,最大的年将近百。


尽管地域与年龄存在很大差异,但王文的患者却有一个相同之处——80%都是通过网络慕名而来。据护士长统计,2021年,王文1月至9月的手术量,已超过800台,全年预计突破1000台。“都是我一台台手术做出来的。”王文说。


超负荷的工作量,虽然让王文感到身体疲惫,但直接的效果是科室效益的提升,“目前科室的业务量,已是开设自媒体账号前的10到12倍”。


意外触网的“惊喜”


自媒体带来的一切,让王文始料未及。


时间拉回2020年,那时的王文对医生在网上抛头露面做科普,并不在意。但突如其来的疫情,让这家原本门诊量就远不如大三甲的二甲医院,多了几分寡淡。在科室同事及家人反复劝说下,王文在2020年3月7日发布了第一条视频。


也正是这第一条视频,让之前多数时间“飞刀”在外的王文,吃了颗“定心丸”。


截至2021年12月30日,22个月内,王文抖音账号共发布344条视频(不含隐藏)。健康界梳理发现,视频前后风格迥异,前几十期多是王文个人出镜的纯科普;后期视频内容则多为患者手术前后感受、医院环境、手术效果的呈现。


之所以前后风格不同,王文解释道,当粉丝增长到50万时他在创作上遇到瓶颈;后来找了专业视频团队接手运营工作。但王文强调,每条视频仍坚守一个原则:“病例必须真实”。


专业团队的介入,成了一个转折点。这给王文带来的不只是数百万粉丝、120多个微信患者群、十几个抖音、快手义诊群,还有全年近1000台的手术量。


很多慕名而来的患者,“(为了省下住宿钱)哪怕在车里睡十几天”,也要排号等到王文面诊。


然而,狂热追随背后,质疑声也随之而来:既然那么高的名气,为什么不去三甲医院?


对王文来说,二甲、三甲的医院等级只不过是个数字。相比三甲医院“顶多给分配十几张床位”,不如留在二甲、自己团队扩张至60张病床,且在管理流程上会更加自由。


用户转化的背后,患者只认医院的时代正被改写


不可否认,患者就医习惯正被重塑。


报刊时代,媒介虽已成为患者获取就医信息的重要途径,但医院品牌知名度远高于医生个人。


如今,借助互联网,医生从手术室、诊疗室走向大众视野,传播医疗健康知识的同时,可以让自己的专长、治疗理念被更多患者了解。


微博、抖音等社交媒体,正加速影响着患者的就医心理。


“过去患者就医选择医院、医生,更多依赖口碑。现在要做手术找医生,患者通常先去网上搜索,然后看网友评论,分析医院和医生的优劣势。”中日友好医院张春瑜博士告诉健康界,她透露,部分患者通过媒介与医生进行简单沟通后,考虑自身首要需求和次要需求,“甚至会结合内心感受”,再做出就医选择。


有人说,这是一场医院与医生品牌的拉锯战,但实际上,医生个人品牌与医院利益并不冲突,好的医生品牌,可以为医院导流。


那个患者只认医院的时代,正被越来越多的品牌医生改写。


不是所有品牌医生都有高门诊量,技术+运营缺一不可


王文已在圈子里拥有了一定知名度,但并非所有品牌医生都能如此幸运。


铁打的流量,流水的网红。没做起来的医生账号比比皆是,更多的也只能昙花一现。


内容不垂直、没有好的患者社群运营;粉丝不专一、粘性不足;治疗效果不明显等问题,让商业变现并没那么乐观,导致很多小型MCN机构也相继退出。


“起初,各大平台对品牌医生资质认证较宽松,且有流量扶持,很容易造星。”一位曾负责打造品牌医生的MCN机构人士告诉健康界,不过后来形势出现了逆转,“现在监管越来越严,在各平台取消了一批医生的认证后,流量受到很大影响,变现也越来越难,让一些小型MCN机构选择了退出。”


对于当前形势,另一位接近MCN机构的人士称,品牌医生能不能有较高的门诊量转化,主要还看怎么运营。“一些看不到很好治疗效果的账号,就很难做。”上述接近MCN机构人士称。


账号@恩哥聊健康 的复旦大学附属妇产科医院主任医师邹世恩,其60~70%的患者都是从线上而来。日前在做客健康界栏目《健客交锋》时,其就曾坦言:“品牌医生最终还得看业务水平,不能让慕名而来的患者失望。”


邹世恩强调,只有帮患者解决问题,才能双赢。


“从科室来看,皮肤、减重,门诊量转化较高,但还要看代运营账号公司做的内容是否受欢迎;从行业来看,第一是慢病、第二是(治疗)见效快的,第三是这个手术靠医生口碑的账号,转化较好。这类口碑好、医生技术高,用户转化就高。”上述接近MCN机构人士总结道。


避不开的话题:“虹吸”


由于部分高水平品牌医生的存在,让其所在科室的门诊量大幅提升,这已经成为当前医疗行业的一种普遍现象。


以往,超大医院凭借其知名度、医疗资源“虹吸”周边小医院的患者;如今,即使不是三甲医院的品牌医生,通过科普视频也能吸引来自全国的患者。


有人质疑:这算不算是另一种形式的“虹吸”?对此,王文并未完全否认。


他感慨,有时候基层医疗条件确实有限。但大多时候,王文会事先问患者,如果患者所处地市有做微创手术的,建议回去做;不符合微创手术适应症的,让患者回去保守治疗或开放手术。


也就是说,很多被王文“虹吸”到中关村医院的患者,经过初步诊断后,又会被分流出去。


对此,张春瑜表示,二甲医院出现品牌医生,可以将患者从三甲医院“反虹吸”过来;二级医院处理不了的疑难杂症,品牌医生出于职业道德,会将患者介绍到能力水平较高的大医院去,某种程度上,二甲医院的品牌医生,充当了“中转”作用。


但在抖音上,三甲医院资质成认证标配,像王文这样贴着二甲医院标签的品牌医生毕竟是少数。那么,如果三甲医院的医生形成了“品牌”趋势,是否会加剧“虹吸”并形成趋势?


对此,张强医生集团创始人张强对此持否定态度,“任何事情都会物极必反”。“整个过程,市场会调节。只能说品牌医生抢占了患者入口的先机,技术好、医疗服务质量好才是根本,反之亦然。”张强补充道。 


走红后:“膨胀的内心”


“虹吸”不会形成趋势,但能吸引来全国患者,也足以证明,医生正掌握着患者流量。这种优势让部分自带流量的品牌医生,对于“出走”体制,多少有些跃跃欲试。


伴随新《医师法》对医生多点执业的规范化,从长远来看,医生集团或是品牌医生是未来发展趋势,“毕竟不能一辈子待在体制内”。


“只有品牌医生,才能汇聚成社会办医的洪流。”这是好大夫在线创始人王航于2021年12月在粤港澳大湾区社会办医年会上表示的。


但对于目前多数品牌医生来说,还需多一点耐心与理智。


几百万粉丝、较有影响力的言辞、络绎不绝的患者,对于一个长期在手术室,很少抛头露面的医生来说,多少有些“内心膨胀”,因此有颗出走的心,也易理解。


但并非所有品牌医生都具备“出走”的潜质。“很多品牌医生拥有的流量,其实是医院品牌加持与个人勤奋,这跟个人走出来,完全是两码事。”张强向健康界分析。


出来创业,需要的是医生个人品牌,而非医院赋能下的品牌。这也需要医生在出走前,对自身走出体制后的影响力,进行评估与衡量。


品牌医生“下半场”,出走还是留在体制?


据张强盘点,过去几年,他所掌舵的张强医生集团,有人想进来,但也有很多人想出去。不完全统计,20%的医生离开体制后,又会回到公立医院。


如果说走红、变现是品牌医生发展的“上半场”,那么,疫情褪去,“下半场”品牌医生该何去何从?


“他们第一步都很勇敢,但很多人不理解,出来创业,就需要和医生集团一起成长。”张强说,好在走出来一圈后,经过专业知识、领导力与管理能力的学习,他们回到公立医院体系后,“往往比原来更好了”。


《2021中国医生集团发展报告》显示,截至2021年9月,中国以医生集团名称注册的企业数量已超2000家。有业内人士向健康界分析,目前我国大多数医生集团还是体制内的医生集团,完全自由执业体制外的医生集团目前还是少数,因为大多数中国医生的个人品牌没有建立起来。


像王文这样的“二甲”品牌医生是个例。大多数原本在三甲医院的品牌医生,出走医生集团后,还需要重新树立品牌——以前在大医院可能是“大拿”,一天几百个病人,但到医生集团后,很可能“门可罗雀”。


总之,很多品牌医生还离不开体制。


那么,到底什么样的品牌医生才具备顺利走出体制的潜质?


“如果只是来医生集团做兼职或增加一点阳光收入,来了‘躺平’,只会被市场淘汰。”按照张强的话说,首先得有意愿,愿意与医生集团共同成长;其次,学习能力强、价值观一致、有一定管理能力,有引领风范。


此外,一个有竞争力的品牌医生还应具备专业技术、有服务意识,能和用户交朋友;能管理粉丝微信群;为患者或家属所虑,能与患者家属做朋友;在患者端有影响力,自带流量等。